Какие бренды являются собственностью компании маттел. Почему мировой рынок игрушек сотрясают скандалы. е годы XX века

Андрей Савченко, генеральный директор российского подразделения Mattel: «Хотелось получить офис с законченной концепцией - как игрушку, которую берешь в руки, и тебе приятно. По-моему, все получилось. У архитекторов была задача - создать светлое и просторное помещение, без темных тонов, которое бы радовало глаз. Хотелось создать атмосферу легкой кармы. Я сознательно не вмешивался в процесс проектирования. Такой порыв был, когда я увидел на рендерах стульчики вокруг столов для переговоров, которые, на мой взгляд, выглядят как дачные. Но я последовал решению полностью отдаться в руки профессионалов. В итоге не пожалел. На каких-то вещах, наверное, можно было бы сэкономить: например, ковролин в офис везли из Испании, а я не понимал, почему нельзя купить его в России. Но архитектор сказал, что такого, как нужно, именно с этим рисунком, здесь нет».

Интерьер офиса выдержан в белых и красных цветах, созвучных логотипу компании, с акцентами в виде ярко-розовых, в цвете Barbie, кресел на входе и цветных пуфов в зоне отдыха. Переговорные названы и оформлены в честь игрушек Mattel: в зоне Thomas - принт от пола до потолка со знаменитым паровозиком, а в Barbie - галерея портретов от самой первой модификации культовой игрушки до новейшей. Матовая пленка на стеклах, стена из вертикальных ламелей, отделяющая зону отдыха, и декоративная облицовка на входе сделаны на заказ.

Большую часть пространства занимает оупенспейс. Всего в компании работают около 100 человек: часть сотрудников трудятся «в полях», непосредственно в офисе сидят 66. Места для работы организованы с учетом возможного пополнения команды. Планируется также, что, как и в коворкингах, приходящие сотрудники будут использовать одни и те же рабочие столы, имея при этом личные тумбочки.

Сотрудники московского представительства Mattel регулярно общаются с коллегами из Испании, Германии и Англии: по корпоративной традиции офисы всех стран собираются на большие международные видеозвонки. Специально для таких ивентов две переговорные оборудованы смежной раздвижной стеной, образуя вместе просторный конференц-зал.

Кухонная зона похожа на лаундж-кафе: стол в виде барной стойки, большие дизайнерские светильники, грифельная стена. На стене по идее можно писать мелом, но руководство пока этого не разрешает ― чтоб не портилась.

Чтобы проникнуться духом компании и лучше понимать продукт, многие сотрудники держат на столах игрушки. Домой, правда, их не уносят: это образцы для офиса. Раз в год компания дарит сотрудникам возможность выбрать куклы и машинки на определенную сумму, чтобы можно было играть и дома.

Локация офиса также работает на поддержание корпоративного духа и особое видение миссии компании: «Поезда напоминают мне о старом лозунге Nike „Жизнь - это путешествие“, ― говорит Андрей Савченко. ― Наша компания постоянно находится в движении, трансформации: мы придумываем новые игрушки, новые подходы. Сейчас мы переходим от физических игрушек к виртуальным. И это все согласуется с офисом как одной большой игровой комнатой с видом на вокзал и уходящие поезда».

Если вы поедете из Международного аэропорта Лос-Анджелеса строго на юг по 405-й дороге и свернете на Эль-Сегундо, то наткнетесь на запрятавшийся среди торговых центров бетонный ангар площадью почти 2 га. Эта постройка когда-то была заводом, выпускавшим части самолетов. Теперь здесь расположены дизайнерские лаборатории Mattel - самого большого в мире производителя игрушек. Где-то в глубине ангара под защитой усиленных систем охраны работает команда из 12 человек (сценаристы, компьютерные аниматоры, художники и промышленные дизайнеры), которая создает новую грандиозную американскую игрушку: Max Steel.

Max Steel будет 15-сантиметровым пластмассовым супергероем с хорошо проработанной историей. Его миссия заключается в том, чтобы использовать энергию, которой он обладает, для превращения в киборга и спасения мира от монстров вроде Elementor или Dredd. И, как в комиксах про Супермена или Человека-Паука, у супергероя есть тихое альтер эго в обычной жизни: шестнадцатилетний старшеклассник Максвелл МакГрат.

На самом деле этот супергерой появился не сейчас - с 2001 года испаноговорящий и более взрослый Max Steel успешно продавался в страны Южной Америки (годовой объем продаж - более $100 млн). В том же 2001 году, сразу после террористического акта 11 сентября, Mattel изъяла раннюю версию игрушки из американских магазинов. Руководство компаний решило, что супергерой, борющийся с террористами, является спорной темой для американских детей.

Целевая аудитория нынешней версии Max Steel - мальчики в возрасте от 6 до 11 лет, которые будут следить за его действиями в мультфильмах и видеть, как меняется сюжет в интернет-играх. Mattel планирует постепенно развивать историю супергероя, поддерживая тем самым интерес детей. «Когда мы создавали Max Steel, то старались придумать различные способы развития его персонажа», - рассказывает креативный директор компании Тимоти Килпин.

Кукла Max Steel появится на полках американских магазинов только в августе, но к старту продаж уже давно готовятся. Если вы зайдете на maxsteel.com, то сможете поиграть в компьютерную игру или посмотреть видео, рассказывающие его историю. В марте прошла премьера мультфильма о Max Steel на цифровом канале Disney XD, а в скором времени этот мультфильм станет доступным более чем на ста рынках по всему миру.

«Для поддержания спроса на продукт необходимо использовать образ супергероя на телевидении, в интернете, в играх и других цифровых форматах», - объясняет председатель правления компании Mattel Брайан Стоктон. 59-летний Стоктон, возглавляющий Mattel с января 2012 года, говорит об игрушках нового поколения вроде Max Steel. По иронии судьбы его офис с видом на Тихий океан и Голливудские холмы украшает примерно дюжина кукол Барби - именно эта кукла несколько десятилетий была лицом Mattel, и ее будущее находится под вопросом.

Барби - это больше чем игрушка. Последние 54 года эта 29-сантиметровая кукла определяла развитие американских девочек. К тому же Барби - это машина по производству денег. Попробуйте зайти на Amazon.com, и вы увидите принцессу Барби, астронавта Барби, палеонтолога Барби и президента Барби - всего в продаже свыше 45 000 товаров.

Но несмотря на потрясающую фигуру Барби и пронзительный взгляд ее голубых глаз финансовая отчетность Mattel показывает, что легендарная кукла начала «стареть». В прошлом году мировые продажи Барби снизились на 3%, до $1,3 млрд. В США дела идут еще хуже. По оценке аналитика Геррика Джонсона из BMP Capital Markets, объем продаж Барби с 2000 года рухнул на целых 50%, до $460 млн. Теперь Барби приносит только 20% выручки Mattel (в прошлом году - $6,4 млрд), хотя 10 лет назад эта кукла обеспечивала 30% продаж.

Стоктон надеется, что Max Steel вместе с другими многообещающими франшизами игрушек - Monster High и American Girl - выведут компанию на новый уровень продаж. И Monster High, и American Girl рассматриваются как возможные замены Барби.

Monster High (Школа монстров) - это средняя школа, в которой учатся красотки-готы - представьте себе помесь куклы Барби с Эльвирой . Мысль о создании таких кукол возникла, когда группа работников Mattel отправилась в торговый район Санта-Моники вместе со стайкой девочек-подростков. Сотрудники заметили, что девочки предпочитали одеваться в темное и им нравились серые и черные вещи. «Мы стали разговаривать с девочками от 6 до 10 лет, - рассказывает Стоктон, - они уже начинают размышлять о жизни в средней школе или в старших классах, о развлечениях и проблемах в общении… Они начинают думать о своих недостатках. Не слишком ли я кудрявая, не слишком ли длинные у меня волосы?.. А монстры - это ведь олицетворение человеческих недостатков, правильно?» И эти «недостатки» приносят деньги. Предполагается, что розничные продажи франшизы Monster High принесут в этом году более $1 млрд, из них $550 млн достанутся Mattel.

Другая альтернатива Барби - это American Girl (Американская девочка), серия кукол за $110. Mattel купила компанию-производителя эти игрушек в 1998 году за $700 млн и с тех пор превратила American Girl в настоящий феномен розничной торговли. Принадлежащие Mattel роскошные магазины American Girl из-за их доходности называют Apple Store в мире игрушек. Розничные продажи в среднем магазине American Girl приносят примерно по $16 000 на квадратный метр площади в то время, как у Build-A-Bear - $3400, а у Toys “R” Us - и вовсе $2600.

«Посещение этих магазинов совсем не похоже на «Давай пойдем в Toys “R” Us» и выберем куклу, - объясняет Шон МакГоуэн из инвестиционной фирмы Needham & Co. - Там есть множество возможностей по-разному потратить деньги, например выбрать подходящее платье для вашей куклы или сделать ей новую прическу. Прийти в такой магазин - это все равно, что сходить на шоу». В США есть уже 14 магазинов American Girl и планируется открытие новых. Ожидаемый объем продаж в 2013 году - $600 млн. Валовая маржа по этой игрушке составляет 65%.

Но прогнозы Mattel могут и не оправдаться. «Цифровое поколение» детей любит приложения для iPad за 99 центов больше, чем традиционные игрушки. Добавьте сюда сокращение количества магазинов игрушек и появляющиеся опасения, что 3D-принтеры, на которых можно самостоятельно создавать трехмерные объекты, вообще выведут нынешних производителей пластмассовых игрушек из игры.

К тому же у Mattel традиционно плохо складываются отношения с новыми технологиями. В 1999 году компания потратила $3,5 млрд на покупку производителя образовательных программ the Learning company, но приобретенный актив терял деньги со скоростью $1 млн в день. Через год Mattel продала эту компанию, выручив жалких $27 млн.

Или вот более свежий неудачный проект. Недавно Mattel запустила серию игр для iPad - Apptivity, которые были задуманы так, чтобы дать возможность детям управлять игрой с помощью своих пластмассовых игрушек. Согласитесь, странная концепция. В результате от производства игры The Apptivity Monster High, в которой кукла являлась управляющим устройством, решено отказаться.

«Мы поняли, что у нас бизнес получается лучше, если мы применяем новые технологии к традиционным игровым схемам. Сделать все в цифровом формате - не может быть самоцелью или гарантией успеха для нас. - рассказывает Стоктон. - Наша целевая аудитория по-прежнему дети, и они по-прежнему примерно 30 минут в день играют с игрушками, несмотря на развитие цифровых развлечений».

Финансовые результаты компании позволяют смотреть в будущее с оптимизмом: в 2012 году прибыль Mattel выросла до $864 млн, а запасы денежных средств - до $1,3 млрд, что дает возможности для маневров и экспериментов с новыми продуктами. Но смогут ли эти продукты заменить Барби?

В 2017 году компания выпустит 14 кукол-персонажей, которые будут продаваться как отдельно, так и в различных наборах. В конце этого года в продаже появятся книги и раскраски Enchantimals , а в начале следующего - плюшевые игрушки. Бренд имеет большой потенциал в очень многих категориях, таких как «творчество» и «паззлы», а для сегмента «детская мода» уже разработаны оригинальные дизайны с анималистичными принтами.

HOT WHEELS

Маркетинг-менеджер компании Mattel Артем Фролов рассказал об успехах и планах по развитию бренда Hot Wheels, которому в следующем году исполняется 50 лет.

Базовая машинка H ot Wheels стала самой продаваемой игрушкой в мире и в России. Для продвижения контента теперь есть собственный канал в YouTube - Hot Wheels Россия, на котором размещено более 300 видео, причем 90% контента производят фанаты продукта - дети. Недавно компания Mattel запустила игровое приложение Race Off, которое за полгода набрало уже 1,5 млрд. скачиваний только в России.

В юбилейном для бренда 2018 году планируется несколько крупных промо-кампаний, например, коллаборация с Uber. Кроме того, в следующем году будет запущен новый продукт - Hot Wheels City, включающий серию игровых наборов, созданных на основе культовых городских пейзажей.

Гузель Давлетшина : «Hot W heels является самым растущим брендом в лицензионном направлении, и этот тренд наблюдается, практически, во всех категориях» . В прошлом году в продаже появился журнал Hot W heels , быстро вошедший в тройку самых популярных в России журналов для мальчиков. Среди других категорий активно развиваются товары FMCG. Ещё одним важным направлением стала одежда для мальчиков, бренд широко востребован в масс-маркете: в этом году Gap предложил покупателям коллекцию одежды, брендированной Hot Wheels .

FISHER PRICE

Fisher price - бренд №1 по обороту для компании Mattel. Игрушки для самых маленьких потребителей производятся на 37 языках мира, годовые продажи превышают 2 млрд долларов. В 2017-2018 годах Mattel проводит промо-кампанию под рабочим названием «Сохраняя естество детства». Маргарита Лапидус говорит о целях этой акции: «Мы возвращаемся к истокам бренда, вспоминаем историю его создания, первые игрушки бредна. При этом, помня про особую важность и ценность общения матери и ребенка в первые годы жизни малыша, мы продолжаем транслировать ценности бренда целевой аудитории мам и, благодаря этому, доверие целевой аудитории к бренду Fisher- Price» сохраняется и продолжает расти.

Узнаваемость бренда Fisher Price в России составляет более 80%, что позволяет использовать этот успех при разработке и продвижении лицензионных товаров. Новую упаковку для продукции Fisher Price , а также стайл-гайды для лицензионных товаров разработал всемирно известный западный дизайнер Джонатан Адлер. При этом, дизайн упаковки для лицензионных игрушек полностью идентичен оформлению упаковки основного ассортимента.

Mega Blocks стал одним из самых ярких запусков последних двух лет. Бренд Mega включает на две линейики, ориентированные на разные возрастные группы: Mega Blocks позиционируется как самый первый конструктор для малышей от 12 месяцев до 5 лет, а для детей от 6 до 14 лет был выпущен продукт Mega Construx , который в 2017 продолжит укреплять свои позиции, в том числе, при помощи популярных франшиз Despicable Me и Pokemon s . В 2018 году в линейке Mega Construx будет запущен новый амбициозный проект «Вселенная»,. В данном проекте, рассчитанном как на мальчиков, так и на девочек, появится большое количество персонажей и захватывающих историй.

TOMAS AND FRIENDS

В этом году мультсериал Томас и его друзья выходит в лучшем тайм-слоте на канале «Карусель», рейтинги мультсериала выросли в 2 раза. Кроме того, бренд активно завоевывает диджитал-пространство. Количество уникальных пользователей веб-сайтa Tomas& Friends сегодня достигло 9 млн. В этом году был запущен русскоязычный канал про Томаса, у которого уже насчитывается 466 тыс. подписчиков.

Томас и его друзья - бренд, основанный на контенте, и развитие бренда невозможно без развития сюжета популярного мультфильма. В 2018 году Томас совершит первое трансконтинентальное путешествие. История получит масштабную поддержку на ТВ и на собственном канале в YouTube.

Линейка товаров Томас и его друзья включает в себя журналы, книги для чтения, раскраски, самокаты, велосипеды, продукты питания, товары для творчества, паззлы, одежду, в том числе, для девочек.

Компания Mattel начала свою историю в далеком 1945 году под руководством троих друзей - супругов Рут и Эллиота Хэндлер, а также Гарольда Мэтсона. Свое название компания получила от сочетания имен ее основателей, Mat son и El liot.

В современном мире, пожалуй, не существует ребенка и взрослого, которые не были бы знакомы с игрушками Mattel. Трудно найти девочку, ни разу не державшую в руках куклу Barbie, мальчика – не видевшего машинки Hot Wheels, и молодых родителей – не сталкивавшихся с развивающими игрушками для самых маленьких Fisher-Price. Причем, с высокой долей вероятности, практически в каждой современной семье среди множества прочих обязательно найдется и игрушка от Маттел. Сегодня Mattel предлагает покупателям не просто интересные игрушки под самыми раскрученными торговыми марками, компания и по сей день находится в тренде, создавая современную, креативную, яркую и качественную продукцию.

Но прежде чем продолжить рассказ о Маттел, мы хотим буквально несколько слов сказать о ее основателях, отдав должное людям, которые создали всемирноизвестную компанию, реализовали множество инновационных проектов, да просто подарили миру уже ставшую легендарной куклу Барби – одну из самых продаваемых игрушек в истории!

Основатели Mattel:

• Рут Марианна Хэндлер (Ruth Marianna Handler), 14.10.1916 – 27.04.2002.

Рут родилась в Денвере (штат Колорадо, США) и была 10-ым ребенком в семье польско-еврейских эмигрантов Якоба и Иды Московичей. Из-за болезни мать не могла ухаживать за дочерью, поэтому с 6 месяцев о девочке заботились старшая сестра и ее муж – Сара и Луи Гринвальд. Уже в 10 лет Рут начала работать в аптеке, которая принадлежала Луи.

26 июня 1938 года Рут Москович вышла замуж за Эллиота Хэндлера. Через 7 лет супруги создали собственную багетную мастерскую, назвав ее Mattel…

• Эллиот Хэндлер (Elliot Handler), 09.04.1916 – 21.07.2011.

Эллиот родился в Чикаго (США), детство провел в Денвере, учился промышленному дизайну в Art Center College of Design в Пасадене.

26 июня 1938 года женился на Рут Москович. С 1945 по 1975 годы Эллиот и Рут являлись руководителями созданной ими компании Mattel.

• Гарольд Мэтсон (Harold Matson), 26.02.1898 – 05.01.1988.

Гарольд родился в Гранд-Рапидс (штат Мичиган, США) и вырос в Сан-Франциско.

Мэтсон был литературным агентом. Создав собственную компанию Harold Matson Company, Гарольд работал с известными в тот период американскими писателями, издавая и продвигая их книг.

Нью-Йорк Таймс называла Мэтсона «одной из самых влиятельных фигур в сфере книгоиздания». Например, продажа прав на издание романа Robert Ruark под названием «Нечто ценное» установила рекорд в то время, составив 106 000 долларов.

Параллельно со своей основной деятельностью в 1945 году Гарольд участвовал в создании компании Mattel совместно со своими друзьями – четой Хэндлер.

История Mattel:

Итак, в 1945 году Хэндлеры и Мэтсон создали багетную мастерскую, назвав компанию Mattel. Свою деятельность компания начала в небольшом полуподвальном помещении с производства рамок для фотографий и картин. Также компания выполняла небольшие заказы, связанные с производством фурнитуры для кукольных домов и кукольной мебелью. Постепенно Хэндлеры начинают создавать и детские игрушки, например в 1947 году Mattel выпускает свою первую музыкальную игрушку – гитару под названием «Uke-A-Doodle». Производство постепенно расширяется, и в 1948 году компания открывает офисные и производственные помещения в г. Хоуторн (штат Калифорния). Именно здесь будут приняты самые знаковые для компании решения, которые позднее позволят Mattel стать непререкаемым лидером в сфере производства детских игрушек на долгие-долгие годы.

50-е годы XX века:

Это десятилетие стало по-настоящему знаковым для Mattel за счет нескольких важных решений, принятых руководителями компании:

1. Компания полностью переориентировалась на производство детских игрушек.
2. После нескольких неудачных маркетинговых акций Хэндлеры начали жестко отслеживать издержки, связанные с производством продукции, ее рекламой и доставкой. А также пришли к пониманию, что для успешности игрушки важно вовлечь в процесс конечного потребителя – РЕБЕНКА! И не просто вовлечь, а постоянно поддерживать его интерес к игрушке. Так появились первые игрушки, которые в последствие стали называться «серийными», т.е. по одной тематике с относительно небольшим временным интервалом выпускались игрушки одной серии. Именно таким инновационным и явно рискованным ходом компания Mattel смогла обеспечить длительный интерес к своей продукции непосредственно детской аудитории, увеличив тем самым в 1955 году продажи до 5 000 000 долларов.
3. Следующим решение Хэндлеров не просто в очередной раз увеличило доходы компании, но и, не побоимся данного утверждения, полностью изменило индустрию детских игрушек всего мира! В 1955 году Mattel начинает сотрудничество со студией Disney, и выпускает несколько рекламных роликов, которые постоянно показываются во время трансляций Mickey Mouse Club («Клуб друзей Микки Мауса»). В то время, это было абсолютно рискованным предприятием, т.к. вся продажа игрушек основывалась на выстраивании отношений между производителем и розничным продавцом его продукции. До Хэндлеров никому не приходило в голову выйти на «прямой» контакт с конечным потребителем, т.е. обратиться к детям, что называется, в прайм тайм! На реализацию данного проекта было потрачено 500 000 долларов, практически весь реальный капитал компании на тот момент. И эти траты оказались ненапрасными! Скоро все дети США знали, что такое Mattel, и какие игрушки производит компания, и, естественно, просили своих родителей купить именно «Маттел».
4. В 1957 году Mattel начинает выпуск игрушек по мотивам очень популярных в то время голливудских вестернов.
5. 3 марта 1959 года Mattel представили профессионалам игрушечного рынка новинку – Куклу Barbie, совершив очередную революцию в игрушечной тематике, и окончательно закрепив за собой звание «Лидера по производству детских игрушек». К этому моменту продажи Mattel составляли уже 14 000 000 долларов в год. Подробно об истории создания знаменитой куклы Барби читайте здесь.

60-е годы XX века:

В отличие от столь насыщенных инновациями и рисками 50-ых, в 60-е годы Mattel становится уверенным лидером игрушечной отрасли, оттачивается бизнес-процессы, увеличивает продажи и выпускает на рынок новую продукцию:

1. Mattel открывает первые фабрики в Азии и начинает длительный и постепенный вывод производства с территории США.
2. 1961 год был ознаменован появлением друга Барби по имени Кен, который стал не менее популярен, чем его кукольная подруга.
3. В 1965 году Mattel выпускает интерактивную развивающую игрушку для дошкольников See’N Say («Посмотри и назови»).
4. В 1968 году Mattel выпускает на рынок новую линейку игрушек – коллекционные машинки Hot Wheels. Эта серия, как и вся продукция компании, быстро завоевывает любовь потребителей, причем не только детей, но и взрослых.
5. Также в 1968 году на рынок выходит первая Барби – афро-американка.

70-90-е годы XX века:

В этот период Mattel работает, радуя покупателей все новыми и новыми игрушками, развивает производство и завершает вывод производственных мощностей за пределы США. К началу нового тысячелетия производство компании рассредоточено в ряде азиатских стран – Китае, Индонезии, Малайзии, а также в Мексике. Последний завод в США, производивший развивающие игрушки Fisher-Price, закроется в 2002 году, производство этого бренда переведено в Китай.

В 1975 году от руководства компанией отходят ее основатели – Рут и Эллиот Хэндлер. Конечно же, компания не прекращает свое существование после их ухода, а продолжает расти и развиваться. Но с уходом Хэндлеров заканчивается целая эпоха, ведь за 30 лет своей работы они смогли создать не просто крупную компанию, их детище до сих пор является тем эталоном корпорации, на который равняются конкуренты, а их игрушки – эталоном стиля, красоты и качества для миллионов людей по всему миру.

Из самых знаковых событий периода, пожалуй, также стоит отметить следующие:

1. В 1977 году Mattel выходит на рынок электронных игр, выпуская развивающую игру Intellivision (от «интеллект» и «телевидение»).
2. 1978 год – год основания «Детского фонда Mattel».
3. В 1988 году Mattel возобновляет сотрудничество с корпорацией Disney, принесшее столь грандиозный успех 30 лет назад. Благодаря чему выпускаются герои самых известных Диснеевских мультфильмов, появляются коллекционные Barbie в образах Диснеевких принцесс, и создается новая активная рекламная компания по телевидению.
4. В 1993 году Mattel приобретает известный бренд детских игрушек Fisher-Price.
5. В 1996 году Mattel подписывает контракт с детским каналом Nickelodeon, и начинает выпускать игрушки по мотивам мультфильмов этого канала.
6. В 1999 году бренд Barbie празднует свое 40-летие.

Mattel в XXI веке:

С ростом конкуренции и развитием технологий Mattel сталкивается с большим количеством проблем. Компании такого уровня в современных реалиях сложно удерживать звание безоговорочного лидера на рынке детских игрушек, но Маттел продолжает борьбу за лидерство, и старается с достоинством выходить из многочисленных кризисных ситуаций. Из важных событий последних лет стоит отметить следующие:

1. В 2000 году Mattel заключает контракт с брендом Harry Potter (Гарри Поттер), получая право на выпуск кукол, фигурок, настольных игр и прочих игрушек с персонажами нашумевшей книжной истории о мальчике-волшебнике.
2. В 2001 году выходит первый полнометражный мультфильм о кукле Barbie.
3. В 2002 году Mattel представляет новый бренд My Scene. Линейка кукол, выпущенных под этим брендом представляет собой кукол, похожих на Барби, но чуть более худых и с утрированной (увеличенной по отношению к пропорциям тела) головой. Выход этого бренда сразу же спровоцировал ряд судебных разбирательств, поскольку куклы My Scene были восприняты как аналоги серии кукол Bratz от MGA Entertainment. Mattel обратилась в суд с требованием запретить выпуск Bratz и возместить ущерб в размере 1 000 000 000 долларов, поскольку куклы были разработаны для конкурента бывшим сотрудником компании в 1999 году, т.е. еще в его бытность действительным сотрудником Mattel. После почти 10-летних судебных споров, прямо противоположных по результатам судебных решений, и пересмотров дела разными судебными инстанциями, в августе 2011 года судом присяжных было вынесено финальное решение не только не в пользу Mattel, но и наоборот, компания Mattel была признана виновной в промышленном шпионаже. Суд обязал Mattel выплатить в пользу MGA 309 000 000 долларов.
4. В 2003 году бренд Hot Wheels отметил свое 35-летие.
5. Также в 2003 году компанией запущена линейка собственной модной одежды – Barbie Couture
6. В этом же году Mattel удостоена премии Unicef за корпоративную ответственность.
7. В 2005 году бренду Fisher-Price исполняется 75 лет.
8. В 2011 году Mattel подверглась ярой критике со стороны «Гринпис» за использование в упаковках для кукол Barbie картона, вырабатываемого компанией Asia Pulp and Paper, уничтожающей ценные дождевые леса Индонезии, что приводит к исчезновению редких видов животных и растений, таких как орангутан и суматранский тигр.
9. В 2010 году Mattel представила "на суд" потребителей новый бренд Monster High («Школа Монстров»). Создание данной линейки – это попытка привлечь в ряды фанатов производителя подростков. Ведь современные тинэйджеры – креативные, стильные, яркие, бескомпромиссные, уважающие эксцентрику и эпатаж молодые люди. Именно на такую аудиторию и направлена серия Юных Монстров. Нужно отметить, что данный бренд является действительно успешной разработкой, чего Mattel уже давно не удавалось, серия стала неимоверно популярна, и активно завоевывает фанатов по всему миру.
10. Только с 2012 года компания Mattel официально представлена на территории России. И теперь оригинальные игрушки практически всех брендов компании доступны и российским покупателям.

В заключении…

Ни одной компании до этого момента мы не уделяли столько внимания... Ни об одной компании до сих пор нам не хотелось говорить снова и снова… Ни об одной компании пока мы не писали настолько подробно…

Обозреватель сайт изучил историю развития американского производителя игрушек Mattel: от семейного бизнеса по продаже рамок для фотографий до выпуска всемирно известной куклы Barbie и контрактов с Disney.

Суть работы каждой компании в том, чтобы обеспечить своих клиентов отличной продукцией. Это может быть все что угодно, начиная с продуктов питания и заканчивая подводными путешествиями. Но есть на рынке компании, продукты которых больше всего ценят дети, а взрослые помогают воплотить в реальность детскую мечту. Наличие множества разнообразных игрушек всегда считалось признаком счастливого детства.

В большинстве случаев дети мечтают об игрушках производства компании, которая долгое время была символом этой индустрии. Имя ей Mattel, но даже те, кто не знает этого названия, в любом случае слышали о самом известном её продукте - кукле Барби. Конечно, ассортимент компании не ограничивается только этой игрушкой - она также производит фигурки персонажей знаменитых комиксов, фильмов и мультиков, начиная с Супермена и заканчивая ковбоем Вуди из «Истории игрушек», видеоигры, игрушечные автомобили и многое другое.

История Mattel начинается в кризисные послевоенные годы, когда множеству детей, потерявших родителей и живущих в бедности, нужен был повод для радости. Компания была основана семейной парой - Эллиотом и Рут Хандлер, а также их близким другом Мэтсоном Гарольдом, занимавшимся производством мебели.

В 1945 году в гараже эта троица создала компанию, которая изготавливала рамки для портретов и фотографий. Основатели долго думали над названием собственного дела, перебирая подходящие для их деятельности варианты. Не сойдясь в этом вопросе, они подошли к решению более креативно, соединив первые слоги имён Мэтсон и Элиот.

Компании мало иметь имя и продукт - нужны ещё и деньги. Основатели рискнули и вложили в собственное дело около $100 тысяч, что было огромной для послевоенного времени суммой. Первый год можно смело называть провальным: компания с узкой нишей заработала всего $30 тысяч, но молодые руководители не оставляли надежды, что дела наладятся.

Был нужен новый продукт, который бы заинтересовал большее число покупателей. Таким продуктом стали входящие в моду музыкальные шкатулки, которые очень полюбились детям, и взрослые с радостью стали покупать их в подарок. Заметив в этом тенденцию, Элиот Хандлер принял решение отказаться от производства рамок и придумал новую игрушку - кукольные домики. Однако, чтобы сделать их интересными для детей, необходимо было придумать оригинальную историю и вовлечь их в процесс.

Вскоре дела у Mattel пошли гораздо лучше, а на рынке стала появляться их новая продукция: сначала это была кукольная мебель. В 1946 году Гарольд из-за проблем со здоровьем вынужден был уйти из набирающего обороты бизнеса, продав свою долю Элиоту и Рут. Впоследствии он поймёт, какую ошибку совершил.

В 1947 году появился очередной продукт от Mattel - укулеле (гавайский струнный инструмент) Uke-A-Doodle. Надпись на коробке гласила, что это детская версия музыкального инструмента. Игрушку просто смели с прилавков магазинов, а супруги, по их словам, поняли, что должны делать в этом мире.

В 1950 году Хандлеры перерегистрировали компанию и взяли в долг $20 тысяч для дальнейшего продвижения бизнеса. Эти деньги были потрачены на увеличение объёмов производства и на улучшение технологии музыкальных шкатулок. Полученный в итоге продукт был не только красивым, но и оригинальным. Супруги поспешили запатентовать новую версию шкатулки, чтобы защититься от конкурентов.

В 1955 году годовая прибыль компании выросла до $5 млн. Львиную долю прибыли обеспечивала реклама, которая шла в промежутках между мультфильмами в «Клубе Микки Мауса». Mattel использовала уникальную по тем временам модель: вместо того, чтобы рекламироваться только перед праздниками, как все остальные компании, Хандлеры за $500 тысяч в год показывали свои игрушки круглогодично. Высокий уровень вложений позволил компании стать фактически одним из спонсоров Disney.

Масштабный подход к рекламе, безусловно, обеспечил Mattel дальнейший успех, но дело было не только в этом. Одной из главных причин стремительного роста стало то, что основатели понимали особенности индустрии. Они отслеживали реакцию детей на новые шоу и программы. Например, популяризация вестернов привела к тому, что компания начала выпускать игрушечные револьверы, ружья, кобуры и патроны. Благодаря такому подходу уже к 1958 году уровень прибыли достиг отметки в $14 млн.

Такой рост стал лишь преддверием дальнейшего развития. В 1959 году появляется первая версия знаменитой куклы Барби, обеспечившей Mattel всемирную славу. Идея создания этой игрушки тоже связана с наблюдательностью супругов и знанием детских интересов. Однажды Рут заметила, как их дочь Барбара с увлечением играет куклой, сделанной из бумаги. Девочка называла её Барби и использовала для игры домики и мебель от Mattel. Рут вполне оценила вырисовывающиеся перспективы по запуску собственной куклы. Естественно, бумажная версия здесь не подошла: Mattel производит качественные игрушки и поэтому Барби должна была быть более долговечной.

Не обошлось без плагиата: для первой версии Барби была просто переработана пластмассовая кукла другой компании. Впервые кукла от Mattel была представлена на Американской ярмарке игрушек - тогда аудитория восприняла её без явной заинтересованности. Однако с поступлением Барби в продажу её популярность возросла. Изначально было две версии куклы: брюнетка и блондинка. Они продавались в купальниках, а другие наряды можно было приобрести за $3. Впрочем, затея с отдельной продажей одежды привела к тому, что девочки стали шить для кукол платья самостоятельно.

С появлением Барби связан ещё один феномен: в США стали появляться её фан-клубы: фанатки ждали новые версии любимой куклы, писали о ней рассказы. В общем, вскоре стало понятно, что эта игрушка - настоящий хит. Очевидно, нужно было срочно расширять «мир Барби» - не только нарядами, но и новыми игрушками. В 1961 году появился Кен (кстати, так звали сына Элиота и Рут), которого позиционировали как бойфренда Барби. В дальнейшем к кукле добавились её сестра, подруга, кузины и многие другие персонажи.

В 1963 году прошло первичное размещение акций Mattel, что превратило её в публичную компанию. Рост популярности Барби был настолько феноменален, что уже в 1967 году оборот компании составил $100 млн. Хотя большую часть дохода Mattel обеспечила знаменитая кукла, нельзя не упомянуть, что кроме неё в 1960-х появились такие известные продукты, как машинки Hot Wheels и Creepy Crawlers (фабрика по производству жуков). Они позволили компании существенно расшириться и стать одним из крупнейших производителей игрушек в мире.

Начало 1970-х прошло на волне успеха, достигнутого в предыдущем десятилетии. Небольшая компания, превратившаяся в настоящую корпорацию, принялась стремительно расширяться. Для дальнейшего развития был избран самый простой путь - покупка производителей игрушек поменьше и крупных шоу-программ, среди которых были Ringling Bros и Barnum&Bailey Circus.

Тем не менее вскоре спокойные времена для Mattel прошли. Все началось в 1970 году, когда от пожара серьёзно пострадал завод по производству игрушек в Мексике. Дальше хуже - вследствие забастовок и беспорядков в странах-поставщиках компания не смогла обеспечить нужный уровень производства. В итоге прибыль корпорации сильно упала, что должно было отразиться на стоимости акций. Чтобы этому воспрепятствовать, Рут Хандлер и вице-президент Mattel Сеймур Розенберг начали сознательно завышать прибыль, преступая тем самым федеральный закон. Ждать наказания пришлось недолго.

В 1973 году стало известно реальное финансовое состояние компании: оказалось, что годовой убыток составил $32 млн. Произошёл резкий обвал акций Mattel. Кроме того, комиссия по ценным бумагам начала расследование дела, и Хандлер и Розенберг предстали перед судом. Вердикт был довольно жёстким: оба виновника были приговорены к 47 годам тюрьмы. Однако в итоге приговор был смягчен до штрафа в $57 тысяч и 500 часов социальных работ в течение пяти лет.

Совет директоров не стал терпеть присутствие Розенберга и Хандлеров во главе компании: первый в 1974 году был уволен , а супруги ушли в 1980 году по собственному желанию, перед этим завершив реструктуризацию своего детища. Новым вице-президентом корпорации стал Артур Спэа, который за два года смог сделать Mattel прибыльной. Однако удар, нанесённый по репутации компании, не прошёл бесследно, и она потеряла целый ряд партнёров и сотрудников, что повлияло на качество продукции. В начале 1980-х Mattel оказалась на грани банкротства.

Компанию спасли венчурные фонды, вложившие в нее более $235 млн. Тем не менее вернуться на рынок Mattel не удалось: финансовые вливания не исправили ошибок руководителей, к тому же производственная линия требовала новых идей. В середине 1980-х множество аналитиков сходились на том, что компания доживает последние годы. В 1987 году уровень убытков достиг $394 млн. Однако вскоре нашелся выход из ситуации и человек, способный справиться с проблемами корпорации.

Спасителем оказался бывший глава международного отделения Джон Эмерман, который в 1987 году занял пост генерального директора. Первым делом он отказался от целого ряда товаров, видеоигр и игрушек, производимых компанией. Ставка была сделана на новые версии игрушек прославленных брендов вроде Барби и Hot Wheels.

Cнова был заключён альянс с Disney, что позволило Mattel начать производство их игрушек. Кроме того, значительно уменьшились зарплаты топ-менеджмента компании. Постепенно Mattel стабилизировала свое финансовое состояние - многие даже заговорили о том, что возрождающаяся из пепла корпорация сможет замахнуться на возращение лидерства на мировом рынке.

Важной частью новой модели работы стало перемещение заводов, производивших игрушки, в страны с дешёвой рабочей силой. Скажем, куклы Барби теперь производятся в Индонезии. Благодаря этому появилась возможность существенно расширить ассортимент неплохо продаваемой продукции, при этом не увеличивая затраты. Это, в свою очередь, привлекло большее внимание к куклам Барби и увеличило прибыль компании.

Через некоторое время руководитель компании понял, что из-за концентрации на Барби и аксессуарах для неё компания производит недостаточно игрушек для мальчиков. Одних Hot Wheels и персонажей комиксов мало для охвата этой аудитории. Поэтому вскоре Mattel начинает выпускать разнообразные грузовики, автоматы, роботов - всё для того, чтобы привлечь внимание мальчишек. Тем не менее уровня продаж Барби достичь не удалось.

Гораздо лучше обстояли дела с продажами героев Disney, которых в 1990-х стало заметно больше благодаря полнометражным фильмам. Кроме того, компания получила возможность продавать собственные произведения в Диснейленде.

Увидев позитивную тенденцию в продаже мультгероев, руководство Mattel заключает договор с другими производителями мультфильмов - Hanna-Barbera и Nickelodeon. В продаже появляются знаменитые персонажи Флинстоунов, Джетсонов, Скуби-Ду и многие другие. Этот ход на некоторое время решил финансовые проблемы компании.

Новым шагом стало отступление от традиционной концепции работы Mattel: раньше основным рынком оставались США и не было ставки на остальные страны. В 1992 году большая часть продукции отправлялась в другие государства.

Успешный 1992 год позволил корпорации снова приняться за поглощение компаний, подходящих для расширения собственного производства. Первым приобретением Mattel стал ведущий разработчик кукол для дошкольников Fisher-Price. Вместе с покупкой корпорация получила права на самые популярные виды их продукции, что сказалось на чистом объёме продаж, достигшем $2,7 млрд.

В следующем году корпорация продолжила международную интеграцию приобретением нескольких компаний по выпуску видеоигр. Кроме того, было расширено производство завода в Индонезии. В общем, как отмечала пресса, Mattel потихоньку подключала всю свою мощность.

В 1995 году доход компании достиг рекордного показателя в $335 млн. Это стало возможным в первую очередь благодаря работе на рынках Европы и Латинской Америки. Mattel смогла заключить договор с крупной мировой сетью магазинов игрушек Toy "R" US еще в 1992 году, но только теперь размер прибыли подтвердил, что это решение было верным. Ещё одной причиной роста доходов стал действующий контракт компании с Disney, выпустившей несколько знаменитых мультфильмов: дети просто сметали фигурки любимых персонажей с полок магазинов.

Ещё одним важным событием 1995 года стала попытка слияния Mattel с давним конкурентом - Hasbro. Объединившись, компании стали бы крупнейшим на рынке игроком, к которому никто не смог бы приблизиться в ближайшие несколько лет. Однако этого не случилось. Официальной причиной стало то, что компании не сошлись в цене. Кроме того, в Hasbro побаивались действий Антимонопольного комитета, который мог заинтересоваться объединением двух гигантов.

Неудавшееся слияние не повлияло на уровень продаж компании, который в 1996 году достиг отметки $4,5 млрд. Чистый доход Mattel в этом году составил $372 млн. Тогда же произошло ещё одно важное событие: Джон Эмерман подал в отставку, сославшись на усталость. На его место пришла Джил Барад, до того занимавшая должность операционного директора.

Новая руководительница отказалась от осторожного подхода своего предшественника и принялась за агрессивную экспансию. Началось расширение линейки Барби, к которой было добавлено несколько новых моделей куклы, аксессуаров и многое другое. В честь приближающегося сорокалетия игрушки был выпущен документальный фильм и запущен специальный веб-сайт. В общем, новое руководство решило сделать ставку на сильнейшие продукты Mattel, которые сделали компании имя.

Следующим шагом Джил Барад стало объединение с одним из крупнейших в Америке производителем кукол American Girl, что расширило ассортимент для девочек. Также была приобретена компания Learning, один из крупнейших производителей образовательных и развлекательных видеоигр США.

Сделка на $3,8 млрд оказалась опрометчивой и вместо укрепления позиций принесла компании убытки в размере $82 млн. В итоге Learning была продана Gores Technology Group всего за $200 млн. Чтобы не допустить дальнейшего падения выручки, в корпорации началась очередная кадровая чистка и сужение линейки товаров - но и это не спасло Барад от увольнения в 2000 году. В итоге к концу десятилетия Mattel снова была в кризисе и нуждалась в новом руководителе.

Им стал Роберт Эккер, занявший должность председателя совета директоров, а до того работавший на аналогичной должности в Kraft Foods. Эккер принялся за немедленное восстановление прибыльности компании, сделав ставку на выпуск проверенных временем игрушек. Однако большую часть прибыли обеспечил заключённый с Warner Bros контракт, по которому Mattel получила возможность выпускать фигурки героев саги о Гарри Поттере, с 2001 года постепенно набиравшей популярность. Благодаря этому подходу в 2002 году компания получила прибыль в $230 млн, но это всё равно было гораздо меньше ожидаемых показателей.

В 2003 году произошла частичная реструктуризация корпорации. Был создан так называемый Mattel Brands, куда вошли подразделения Girls и Boys. Третьей составляющей бренда стала Fisher-Price. В результате всех изменений чистая прибыль компании по итогам года достигла $537 млн, что стало лучшим показателем в истории.

В 2003 году произошло два важных события, повлиявших на дальнейшую историю Mattel. Во-первых, изменившийся подход к выпуску новых игрушек привёл к тому, что Disney решила пересмотреть договор с корпорацией. У Mattel остались все старые персонажи студии, но право на производство фигурок новых героев требовалось получать в каждом случае отдельно. Во-вторых, у Fisher-Price появился серьёзный конкурент в лице кукол Bratz , которые производила компания MGA.

Несмотря на эти изменения, за счёт кукол Барби (обеспечивавших треть прибыли) и других брендов компания смогла за три года достигнуть лидерства на рынке игрушек. В 2006 году компания получила чистую прибыль в $592 млн, фактически восстановив докризисные показатели.

Оптимизм руководства пошатнулся в 2007 году, когда Mattel стала участником серьезного скандала: экспертиза определила в партии кукол Барби повышенный уровень вредящих здоровью красителей. В результате корпорации пришлось отозвать из продажи 20 миллионов игрушек, а руководство публично извинилось и пообещало начать жёстче контролировать качество товаров. Несмотря на признание вины, следствие продолжилось, и в 2009 году компании пришлось заплатить штраф в размере $2,9 млн.

Скандал с безопасностью игрушек не слишком повлиял на годовой операционный доход, достигший отметки в $730 млн. Это можно объяснить выходом новой части мультфильма о Барби, при помощи которого корпорация продвигала собственные игрушки, а также эффективным подходом к интернет-продажам. В конце концов онлайн-магазины превратятся в одну из главных статей дохода Mattel.

В 2008 году конкуренция между Mattel и MGA достигла нового уровня: производитель Барби подал на соперника в суд, объяснив иск нарушением собственных патентных прав. Первоначально судья был на стороне Mattel, запретив распространение кукол Bratz и обязав последних выплатить $100 млн компенсации, но запрет начинал действовать после новогодних праздников, так что MGA успела реализовать большую часть продукции.

Несмотря на вердикт, дело продолжилось в апелляционном суде, где в итоге было установлено, что Mattel не может иметь право на всех модно одетых кукол в мире. В 2011 году MGA выиграла дело, обвинив производителя Барби в корпоративном шпионаже, и отсудила сумму в $175 млн.

Кроме того, в 2011 году стартовала кампания Greenpeace против продукции Mattel, нанёсшая серьезный вред международной репутации компании. Выяснилось, что один из поставщиков американского гиганта занимается вырубкой уникальных тропических лесов Индонезии, что вредит экологии планеты и приводит к уничтожению редких видов животных. Руководители Mattel попытались оправдаться, заявив, что стараются найти более экологичные методы получения необходимого сырья и сами не в восторге от того, что наносят вред окружающей среде.

В этом же году корпорация приобретает компанию HIT Entertaiment - производителя мультфильмов, владеющего правами на целый ряд персонажей, популярных у американских и британских детей. Стоимость сделки составила $680 млн. Новый бренд разнообразил ассортимент компании, укрепив её лидерство на рынке.

К началу 2012 года Mattel была представлена уже в 44 странах, и некоторые аналитики предрекали ей единоличное лидерство на рынке игрушек. Для укрепления своего статуса компания приступила к интеграции на российский рынок, открыв официальное представительство и заключив сделку с местным распространителем игрушек Grand Toys.

В 2012 году операционный доход компании превысил отметку в $1 млрд. Тогда же компания столкнулась с новой трудностью, вызванной выступлениями феминистских организаций против главного продукта корпорации - Барби.

Феминистки и раньше критиковали куклу за её неестественность и пропаганду среди девочек неподходящего современной женщине образа. В 2012 году тенденция существенно усилилась и спустя год проявилась в акции движения FEMEN. В открывшемся в Берлине музее Барби была проведена акция протеста, в ходе которой была сожжена кукла, привязанная к кресту. На своём официальном сайте FEMEN назвали образ Барби фашистским и навязанным девочкам всего мира.

В 2013 году журнал Fortune назвал компанию одной из наиболее пригодных для работы, выделив удачную инфраструктуру, наличие детских комнат и высокую зарплату.

В этом же году было запущено несколько новых анимационных проектов студии, призванных привлечь детскую аудиторию. Выручка компании выросла по сравнению с прошлым годом, достигнув отметки в $2,1 млрд. Однако в 4 квартале было зафиксировано снижение дохода, что в дальнейшем отразится на корпорации негативно.

В 2014 году Mattel остаётся одним из лидеров рынка игрушек. Тем не менее в погоне за упрочением позиций компания получила ещё одного конкурента - Lego. Борьба между двумя корпорациями ужесточилась , после того как Mattel поглотила Mega Brands, одного из ведущих производителей конструкторов в мире. В течение года компании сменяли друг друга в рейтинге крупнейших производителей игрушек. Победителя не оказалось, хотя Lego и получила некоторое преимущество после выхода своего полнометражного мультфильма. В итоге выручка Mattel за год опустилась до отметки в $2 млрд.

В 2015 году из-за плохих показателей 2014 года (вызванных тем, что Disney передал права на нескольких своих новых персонажей конкуренту Mattel - Hasbro) был уволен Брайан Стонтон, генеральный директор компании. Компания приступила к новому раунду противостояния на рынке игрушек. Для этого было заключено партнерство с Quirky, оригинальной платформой, призванной воплощать идеи людей: создателем игрушки фактически может стать каждый желающий.

На данный момент Mattel является одним из крупнейших создателей игрушек в мире наравне с другими известными брендами. Корпорация, празднующая в этом году 70-летие, являет собой живую историю индустрии игр.

Компания, которую создавали в гараже в далеком 1945 году, остаётся производителем желанных для детей фигурок известных персонажей. Несмотря на выпуск новых героев, Mattel остаётся верна традициям, создавая всё новые версии своей самой известной куклы - Барби. Тем не менее, судя по всему, компания снова проходит через сложный этап, о чём свидетельствуют падение выручки и потеря единоличного лидерства на рынке, приведшая к замене генерального директора. Нельзя сказать, чем закончится для Mattel этот кризис, но из всех предыдущих корпорация выходила с честью и возвращалась на вершину.